Marketing Aula 9 - Parte 2

Naquela aula 9 o professor também falou do Capítulo 11 do livro - Gerenciando Produtos e Marcas. O livro começa como exemplo da Clearly Canadian, uma marca de bebidas estimulantes que é lider de mercado no Canadá.

O ciclo de vida do produto - A primeira seção fala sobre como é a vida do produto. Ele começa geralmente com vendas baixas por um tempo, é uma fase onde a imagem e o conhecimento do produto no mercado precisam ser construidos, essa é a fase da introdução. A segunda fase é a do crescimento, onde as vendas crescerão muito e a companhia vai ganhar muito em receitas. Esta é a fase em que deve-se enfatizar na diferenciação do produto. A terceira fase é a da maturidade, quando as vendas param de crescer, mas ainda está vendendo bastante. É a fase onde se deve tentar manter o relacionamento do consumidor com o produto, a lealdade à marca. A quarta fase é a do declínio, quando as vendas começam a cair. Nesta fase deve se tomar uma decisão entre eliminar o produto ou tomar algumas decisões para mantê-lo lucrativo, principalmente cortando custos de marketing. Eliminar um produto do mercado é geralmente algo complicado porque sempre existem um poucos consumidores muito leais a marca que estão comprando ele, e estes consumidores serão prejudicados com a eliminação do produto.

Não há uma duração certa para o ciclo de vida do produto. Em geral os bens de consumo, que são os que o consumidor final compra, tem um ciclo de vida menor do que os bens de negócio, que são produtos que as empresas comprarm. Mas existem muitas excessões. O formato da curva também varia muito. Para produtos que exigem muito aprendizado a fase de introdução é mais longa enquanto que os que não exigem aprendizado quase que já começam na fase de crescimento. Produtos Fashion podem apresentar uma fase de declínio onde as vendas caem muito, e depois voltar a crescer. Produtos de tendencia geralmente tem um ciclo de vida muito curto, crescendo rapidamente e logo declinando. São modas repentinas que pegam todo mundo e logo acabam. Putz, eu tô tendo dificuldade para traduzir algumas coisas. Esse ultimo tipo de porduto é chamado "fad" em ingles, para quem quiser saber.

Existe também o ciclo de vida de classes de produtos. Por exemplo, podemos considerar o Mizuno Wave Creation como uma classe. Essa classe tem um ciclo de vida que é a soma do ciclo de vida de seus produtos componentes, os tenis Wave Creation.

Existem também os tipos variádos de consumidores, relacionados ao ciclo de vida dos produtos. Tem aqueles que o produto nem acabou de ser lançado e ele já tá comprando, estes são os "Innovators". Eu não vou traduzir isso, provavelmente já existe a tradução correta que eu não sei qual é. Bom, esses indivíduos geralmente conhecem bem a categoria e estão por dentro das novidades, e tem alto nível de educação. Mais para frente no ciclo de vida temos os Early Adopters, que compram o produto ainda na fase de introdução, quando as vendas começam a crescer. Então entra no mercado uma grande massa de consumidores chamado de Early Majority que compram o produto em sua primeira fase de crescimento. Então entram os Late Majority, também grande massa que compram o produto na sua última fase de crescimento. Finalmente os Laggards somente compram o produto quando lele já está na fase da maturidade. Eles são poucos e pouco contribuem para o crescimento das vendas.

O ciclo de vida do produto precisa ser gerenciado. As vendas devem ser monitoradas e há formas comuns para se interferir no ciclo de vida normal do produto. Pode se modificar o porduto ou modificar o mercado. Modificar o produto é como o próprionome indica, mudar alguma característica do produto para torná-lo mais aceitável. Modificar o mercado pode ser pela busca de novos usuários ou pelo aumento do uso. Pode se usar estratégias de marketing e reposicionamento do porduto para incrementar o uso ou atingir novos usuários. O produto pode sofrer um posicionamento completamente diferente e ser direcionado a novos segmentos. Pode se observar tendencias do mercado, tendencias demograficas e tentar posicionar o produto de acordo com elas para ganhar mercado. Existe também o que eles chamam de Trading Up e Trading Down, que significa melhorar o produto ou cortar certas características do produto, como por exemplo diminuir o peso da embalagem. Enfim...

Vem então a parte que chamam de Branding. Isso significa gerenciar a marca. As marcas tem valor, tem imagem, tem personalidade, e isso é muito importante para elas. As marcas por si só podem valer muito e podem aumentar muito o valor de um produto. A percepção que os consumidores tem das marcas é então algo muito importante e que deve ser gerenciado. O quanto uma marca aumenta o valor de um produto é chamado de Brand Equity. Existem 4 passos para a construção de um Brand Equity: 1- Conhecimento da marca (o primeiro passo inclui a introdução da marca e apresentação dela ao consumidor. As pessoa sprecisam saber que ela existe. Brand Awareness), Imagem e Performance (é a segunda fase onde o consumidor que já conhece a marca terá uma experiência com ela e ouvirá falar dela. Nesta fase a marca ganha uma identidade, um significado), Julgamento e Reação (é a fase onde o consumidor responderá a imagem e percepção da fase anterior. Respostas positivas levam ao ultimo passo) e Ressonancia da marca (se tudo saiu positivo nas 3 primeiras fases, o consumidor estará ligado a marca. Diz se consumidor leal e o processo de construção do brand equity foi bem sucedido para esse consumidor).

Existem algumas estratégias para o gerenciamento das marcas. Estratégia Multiproduto ( a companhia usa apenas uma marca para todos os seus produtos, mesmo que eles sejam bem diferentes. todos levam o mesmo nome da marca. Eu acho que como exemplo disso podemos citar qualquer marca, por exemplo, Olympicus, nãoimporta se estamos falando de calçado, toupa, esportivo ou não, é tudo Olympicus). Estratégia Multimarcas (é quando uma companhia decide que cada produto terá uma marca diferente. A Unilever por exemplo tem muitas marcas diferentes para seus produtos). Gerenciamento privado da marca (quando a companhia fabrica o produto mas vende ele sob a marca de um atacadista ou varejista. Acredito que Extra, por exemplo, seja um caso desses,muitos produtos tem a marca Extra). Cohort Brand Strategy (é quando uma marca é usada para promover outra, ou simplesmente em conjunto com outra. Geralmente quando você vai online procurar um porduto X no site da companhia, também são apresentadas a você propaganda de outros produtos relacionados ao produto X). Mixed Branding (É quando uma companhia fabrica um porduto maso produto chega ao consumidor com duas marcas, a da companhia e a do varejista).

E finalmente um ponto importante na construção e gerenciamenteo de uma marca são os pacotes e rótulos com os quais os produtos são vendidos. Formatos de pacotes podem lembrar marcas como a coca cola. E podem ajudar ou não a vender o produto, a terse uma boa impressao da marca. Temos também um componente final no produto que é a garantia, com diferentes formas de serem apresentadas. Algumas companhias dão garantias sobre qualquer acontecimento e outras tem restrições. A forma da garantia pode ser um importante componente na construção do Brand Equity e no gerenciamento da marca.

O caso estudado no final do livro foi a BMW, que segundo o livro tem um ciclo de vida de porduto para seus carros que é particular. Eles sempre introduzem um novo modelo no mercado e retiram um modelo antigo, antes que o antigo chegue na fase do declínio. os carros BMW sempre estão na fase Introdução ou crescimento, quando chegam na fase da maturidade eles são tirados do mercado e novos modelos entram. Dizem que isso mantem o negocio sempre lucrativo para eles. Bom, eu não sei, não conheço esses carros...