Marketing Aula 10

Na aula 10 o professor falou sobre o capítulo 13 - Dando preço para produtos e serviços. Ele pulou o capítulo 12 que fala sobre o gerenciamento de serviços. Na introdução é citado o caso da Confederation Bridge, uma ponte que liga a Ilha de Prince Edward a New Brunswick. É a maior ponte do mundo sobre aguas congeladas, segundo o livro. Eles falam um pouco sobre os desafios para se cobrar de quem usa a ponte. Há varios fator na definição do valor, entre eles o número de veículos que atravessam (fluxo), o preço da balsa que faz o mesmo percurso, o tempo que se economiza usando a ponte no lugar da balsa, a legislação canadense que não deixa colocar preço acima de X, os diferentes tipos de veículos...

Preço é a quantidade de dinheiro ou outro bem trocada pela propriedade ou uso de um bem ou serviço. Ele é composto pelo preço de lista (que é o que está lá no produto) mais taxas e impostos (aqui tudo que vc compra na hora de pagar eles inlcuem o imposto, ele não está imbutido no preço) menos descontos. Valor é o benefício percebido dividido pelo preço. Então tipo, você vai no restaurante e normalmente a pizza grande é mais cara que a média, então digamos que ambas teriam o mesmo valor. Mas se o restaurante começa a cobrar pela grande o mesmo valor da média, para você a grande vai passar a ter mais valor do que a média. Algumas vezes não funciona, tipo, se vc vende algo muito barato a galera vai achar que a qualidade é ruim...

Para uma companhia, Lucro (Profit) é igual a receita(Revenue) menos os custos (Cost). O preço afeta geralmente a receita através da demanda, mas ele também pode afetar custos, se por exemplo, preço baixo aumentar muito a demanda e exigir equipamentos mais eficientes para produzer a quantidade necessaria. Então por causa dessa equação do Lucro e de como o preço pode afetar ela, é que preço é algo importante para as companhias. Então como é importante, temos que dividir o processo de precificação em 6 passos, e entendê-los bem.

1) Identificar restrições de preço e objetivos, Restrições são todos os fatores que limitam a amplitudo de preço que você pode dar a um produto. O preço é restrito pela demanda que se relaciona ao número de pessoas dispostas a comprar um bem ou serviço, o que depende se o produto é superfluo ou uma necessidade.Alem da demanda outros fatores influenciam o preço que um produto pode ter, por exemplo, o estágio no ciclo de vida, se o produto é parte de uma linha de produtos ou é não, custos para produzir e fazer o marketing do produto, tipo de mercado competitivo e os preços dos competidores. NO caso do mercado competitivo, ele pode ser monopolio (quando uma unica companhia domina o mercado), oligopolio (poucas dominam o mercado), Competição monopolistica (quando varias companhias competem ambos em preço e outros fatores) e Competição pura(quando muitas companhias competem sobretudo em preço).

Quanto aps pbjetivos, eles podem ser de 5 tipos: Lucro (que pode ser de longo prazo (quando a companhia nao importa com ganhos agora, mas a longo prazo), curto prazo (quando o objeitovo é geral o máximo possivel de lucro imediatamente) e lucro pre-definido (quando um lucro é pre definido, tipo, um lucro de 20% sobre o investimento), vendas (quando a empresa quer focar nas vendas e esse é o objeitvo principal, porque ela acredita que aumentando a vendas e o market share isso pode levar a maior lucro), Market share ( acompanhia estabelece o preço do produto visando o market share), volume unitario (as companhias tambem podem terem objetivo de um determinado numero de unidades a serem vendidas) e Sobrevivencia (é o caso que as vezes toda a estrategia de preço do produto é definida visando a sobrevivencia da companhia).

2) Estimar Demanda e Receita - Antes de definir o preco eh importante estimar a curva de demanda que mostra o número máximo de compradores o produto vai ter para um determinado preco. O usual é que aumentando o preco diminui-se o numero de compradores (demanda). Mas outros fatores podem afetar a curva de demanda, como a percepçao do consumidor (que pode depender de fatores demograficos, culturais, momento economico, techonologico), a disponibilidade de outros produtos similares e a renda do consumidor. Geralmente a curva de demanda é feita para variações no preço, o resto ficando constante. Mas se mudarmos outros fatores, como distribuição, propaganda, se mudam cenarios demograficos, economicos, tecnologico, entao a curva de demanda tambem muda e geralmente é apresentada com uma curva igual aquela somente com o preço, mas em diferentes posições. Um fator importante nessa discussao é a elasticidade da demanda que eh a o percentual de variação na demanda relativo ao percentual variado no preço. Diz se produto com demanda elástica para o produto para o qual uma pequena variação no preço resulta numa grande variação na demanda. Produtos com muitos substitutos geralmente tem demanda elástica. Se mudando o preço um pouco isso praticamente nao afeta a demanda, entao temos um produto com demanda inelástica. Se voce tem uma curva de demanda, você multiplica o preço pela quantidade vendida e tem a Receita. Mas o que importa eh o lucro, entao precisamos tirar da receita os Custos, que é o proximo passo.

3 - Estiamr Custos, Volume e Relações de Lucro - Os custos são divididos em fixos (aqueles que nao variam com a quantidade de produtos produzidos, como equipamentos, aluguelI e variavel (aqueles que variam com a quantidade de produto, como materia prima...). Aí tem uma tal de Break-even Analysis, que eu não sei traduzir. Mas é simplesmente a quantidade que deve ser vendida em produtos para se conseguir cobrir os custos. A ideia é o quanto vender para empatar, não ter lucro nem prejuizo. O número de unidades do produto para empatar é dado por Custos fixos/(Preço por unidade - custo variavel por unidade). A analise é interessante porque você pode ver quanto produto tem que vender dependendo do preço do produto, para empatar, e isso ajuda a estabelecer o preço, ligando tudo, preço do produto, demanda, lucro, receita.

4 - Selecionar um preço aproximado - Voce pode chegar a um preço aproximado indo por um de quatro caminhos: Demanda (Baseado na demanda, vc pode colocar o seu preço o mais alto possível, tipo, se o produto é novo vc pode vender realmente caro no começo (skimming em ingles que talvez seja traduzido como arrancar o couro). Mas também baseado na demanda, você pode estabelecer um preço de penetração, que é baixo para que muitas pessoas comprem. Em alguns casos o baixo preço de penetração pode vir depois de um alto preço de introdução do produto. Esiste também o preço de prestígio, usado quando queremos que o novo produto cause boa impressão em determinado segmento de consumidores, havendo casos onde o aumento de preço causa o aumento da demanda. Tem a estratégia do 0,99, tipo, ao inves de vender a 5 reais voce vende a 4,99, o que diz-se aumentar a demanda. Outra estratégia é de precificar de acordo com o mercado alvo. Por exemplo, se o meu publico alvo compra tenis a 150 reais, vou tentar fazer um tenis que eu possva vender nessa faixa.), Custos (O lado do custo é enfatizado, e o objetivo é um preço que cubra os custos. Muitas vezes é o caso de se ter muitos produtos, como os supermercados, que eles nao ficam calculando demandas para estabelecer preço. Eles tem como objetivo mais direto cobrir os custos e serem lucrativos. Ess aestrategia é chamada precificação padrao e geralmente o que se faz é simplesmente adiconar um percentual X ao preço do produto conprado. NO mercado B2B se faz tambem isso, mas eh um pouco diferente, tipo, eles tem um calcuo mais complicado que envolve os custos, os impostos, o tempo...), Lucro (o fator que mais pesa na definição do preço é o lucro, ou seja, a receita menos os custos. Voce pode definir que quer ter lucro de X por ano, analisar custos e demanda e chegar num preço razoavel para conseguir isso. Há também a estrategia de definir preço ogjetivando um Retorno de Investimento (ROI), e grandes companhias geralmente tem esse objeitovo e definem preços para alcançá-lo.) e Competição (o preco eh definido com base no que os competidores estao fazendo. Inclui-se aqui estrategias de preco de costumo (precos tradicionais sao aplicados),
Acima ou Abaixo do preco de mercado (quando ao inves de estudar demandas e lucros e todos os fatores a companhia simpelsmente decide colocar o preco um pouco acima ou abaixo dos competidores, tentando consquistar um nicho do mercado), preco de atracao (quando um preco é colocado bem baixo apenas para chamar a atenção e atrair consumidores, mas nao tem objetivo de aumentar vendas ou Receita).

5 - Fazer uma lista de preços - Temos um preço aproximado no passo 4 mas nao o preco final. O passo 5 define o preco final. Há duas possibilidade, você pode ter um preço para todos os compradores ou usar uma estratégia de preços diferenciados por segmentos de compradores. Hoje em dia é possível ter preços variados em diferentes locais e otimizar o retorno. Esse preco final tem que estar em linha com os preços deoutros produtos da mesma linha vendidos pela mesma companhia. E na estrategia de precos diferenciados, o preco final tem que se adequar ao mercado local de acordo com suas caracteristicas.


6 - Fazer ajustes especiais - Uma vez que o preço é definido no passo 5, ele pode passar por ajustes que podem ser: Descontos (por exemplo, alguns produtos sao mais baratos se comprados em grandes quantidades, outros sao mais baratos de acordo com a época do ano, descontos de negocio, do tipo qu acontece na negociação, descontos pelo pagamento rapido), Premios (Allowance em ingles, eu nao sei a traducao correta. Mas sao certas vantagens que pode-se conseguir comprando determinados produtos), Ajustes Geograficos (variacao de preços de acordo com o local e suas caracteristicas) e Aspectos Legais e regulatorios do preço (existem certas praticas de precos que devem ser evitadas por serem ilegais e a companhia deve estar atenta a isso. Como fixar preços em conjunto com os competidores, aplicar preços diferenciados para diferentes compradores pode ser tambem contra a lei em alguns lugares, existem certas politicas de precos que sao consideradas enganar o consumidor, como dizer um preco na propaganda e cobrar outro).

Bom, é isso. A aula seguinte, que eu deliberadamente faltei, tratou do local de venda, Canais e Cadeias de Distribuição. eu preciso estudar ela, e depois o capitulo 16 sobre promocao, antes do segunda feira que vem, dia 7 de Abril. E a forma que eu estou usando para estudar é fazendo um resumo aqui. Vamos ver se eu consigo fazer todos para nao ir muito mal na prova do dia 7...