Marketing Aula 11

Continuando com a aula 11, agora no capítulo 14 do livro, vamos falar de canais. A Apple, que nos últimos anos abriu muitas lojas em países como o Canadá, é o case que começa o capítulo. As lojas próprias são um dos canais escolhidos pela empresa para focar suas vendas. A importancia dos canais para o marketing está no simples fato de que são através dos canais que os seus produtos vão chegar ao consumidor.

E quando falamos de canais uma das coisas mais importantes são os intermediários. Eles podem ser de vários tipos, mas sempre estão no caminho que leva o produto da industria que o produzio até o usuário final. Intermediario do tipo agente ou broker são considerados qualquer um que tem poder para representar um fabricante. Atacaddistas são intermediarios que geralmente vendem para outros intermediarios, geralmente varejistas, qu eé o intermediário que vende para o consumidor final. Existem os intermediarios chamados de distribuidores, que gerlamente estocam, vendem e fazem manutenção nos produtos, mas não é um termo muito bem definido. Dealer é outro termo impreciso para intermediario, que pode ser um atacadista, varejista ou distribuidor.

Os intermediarios geralmente fazem 3 tipos de funções. Função transacional (que é a funçao que o intermediario exerce quando compra o produto, vende o produto ou estoca o produto, em todos os casos assumindo certo risco), Função logística (organizando o produto, reembalando, colocando em menores pacotes, armazenando, e movendo o produto de um lugar para o outro) e Função Facilitadora (fornecendo credito par ao consumidor, testando o produto, dando informação do produto para o cunsumidor).

Existem 2 principais canais para bens de cunsumo e serviços. 1) Canal Direto ( quando o produtor vende direto ao consumidor) e 2) Canal Indireto (quando existe um ou mais intermediarios entre o produtor e o consumidor). O mesmo esquema pode ser aplicado para bens de negocios, onde o comprador é uma empresa.

Existem tambem os canais eletronicos, quando o meio virtual é usado para fazer o produto chegar ao consuidor final. A Amazon.com é um exemplo de canal eletronico, sendo um varejista virtual.

Canais de marketing direto são aqueles pelos quais a companhia fabricante entra em contato direto com o consumidor final, sem haver o contato de um intermediario. Os meios usados podem ser catálogo, email, mala direta, telefone.

Existem também as estratégias de multicanais de marketing. Acontece quando uma companhia usa ao mesmo tempo canais diretos e indiretos para levar o seu produto ao consumidor final. Por exemplo, uma companhia pode vender diretamente ao consumidor final peo website, e ao mesmo tempo ter vendedores que fazem o mesmo papel, mas com contato com o consumidor final. Temos também alianças estratégicas de canais de marketing. é quando uma companhia usa os canais da outra para distribuir seus produtos.

Os sistemas verticais de marketing e parcerias de canais são formas de canais de marketing mais avançadas que permitem uma maior economia e mais competitividade. Um exemplo classico de sistema vertical é quando o fabricante também é proprietário do distribuidor. Sistemas de parcerias de canais são caracterizados quando o fabricante tem alguma parceria contratual com o intermediário para distribuir o produto. Outro exemplo é quando vários pequenos varejistas se juntam para operar um atacadista ou cooperativa. E outro tipo bem conhecido são as franquias q ue também é um tipo de parceria.

Há vários fatores que afetam na escolha dos canais a serem utilizados. Fatores Ambientais (Sao fatores demograficos, economicos, tecnologicos, regulamentares e competitivos, todos fora do controle do fabricante, que mudam constantemente e devem ser estudados quando da escolha de canais), Fatores do Consumidor (são fatores ligados ao consumidor alvo do produto. Quem ele é, onde está, como ele compra, quando ele compra, onde ele compra e outros fatores ligados a ele são muito importantes na definição do canal mais apropriado a ser utilizado), Fatores do Produto (geralmente produtos sofisticados e customizados podem usar canais diretos, enquanto que bens de consumo tendem a utilizar canais com intermediários. O ciclo de vida em que o produto está também pode ser importante para definir o melhor canal) e Fatores da Companhia (Fatores financeiros, tecnologicos, , humanos, da companhia afetam o canal a ser usado).

Três pontos são importantes na escolha do canal a ser usado: A cobertura do mercado alvo (que pode ser intensiva, quando o produto é distribuido em tudo quanto é loja, exclusiva, quando numa determinada área geográfica grande apenas uma loja tem a exclusividade da venda do produto e Seletiva, quando a distribuição fica entre os dois estremos quanto a cobertura), Satisfacao do comprador (a escolha do canal pode ser baseada em caracteristicas do intermediario, como informação, conveniencia, variedade e atendimento) e lucratividade (a escolha do canal geralmente se baseia na lcuratividade que ele vai retornar. Alguns canais podem ser muito mais lucrativos que outros).

Existem 3 tipos de relações entre os canais de marketing. O Conflito (que pode ser vertical, quando algum desentendimento acontece em diferentes níveis, pro exemplo, entre um varejista e um atacadista, ou horizontal quando acontece dentro do mesmo nível), Cooperação (quando canais se juntam de forma organizada para distribuir um poroduto, as vezes sobre coordenação do favricante) e Considerações Legais (que é a criação de normas legais para o relacionamento entre canais e fabricantes).

Ufa... Ainda existe uma parte de logística, mas vai ficar pra próxima...